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当当20年:一场战胜自己的战役

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发表于 2019-11-8 11:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
“我们渴望捉住此次机遇!比涨,当当出书物奇迹部总司理张玲在担任记者采访时说。假如说当当20年进程,最大的“错过”在于没有在合适的机遇拥抱资本和市场,那末,这家在中国互联网第一次浪潮中拔得头筹的电商,在当下,似乎下定决心重回动身点。
01
“买手”前半生
2019年,当当累计用户达3亿,活跃用户4000万。2018年的销售额达118亿元,同比增加14.4%,经营利润4.7亿元。2019年,预期经营利润6.1亿。今年的双十一,当当在分众传媒上的公共传播口号:买书固然是当当,意图明显。图书仍然是当当的主营业务,从其营收7成来自图书的数据亦可印证这一点。今年8月,当当网总裁俞渝正式公布“当就地景化变革,深度对接用户”的计谋结构,坐实了当当回归垂直图书电商的定位。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
重回“动身点”的路,当当走了20年。
1999年前后,一批互联网公司出现并快速突起,当当是其中之一。作为最早搭上互联网列车的图书电商,当当开启了国外线上卖书先河。彼时的中国,电子商务还在“烧钱”。尽管网上支出和物流配送这两大垂危环节并不美满,但并无故障当当的突起。
典范的消耗场景发生在校园!霸诘钡鄙下蚴,品种全、价格便宜、货到付款,而且快递小哥比邮局邮筒灵活和蔼很多!焙芏嗤训那啻夯叵胗氲钡庇泄。快递小哥载着大摞当当的“闲书”给门生们派发的场面,成为昔时的壮观一景。
2003年,“非典”给了当当爆发性成长的契机。昔时,当当营业不减反增,增额高达300%,销售额冲破 8000万元,凭借图书营业,成为国内电商 B2C 范围的佼佼者。
2006年,张玲大学结业进入当当做编辑助理,并没有遇上当当履历的第一次庞大计谋决议——2004年,亚马逊1.5亿收买当当未果,转而向杰出网伸出橄榄枝。自此,亚马逊带着“陆地性天气”进军中国市场。那时,淘宝才刚建立一年半,京东刚起头结构在线销售营业,羽翼未丰。
很快,当当继续深耕细分门类,开创了有别于传统实体书店的图书分类法。特别是基于读者口碑和消耗数据的畅销书排行榜,成为拉近读者与出书机构交换的垂危通道。此外,当当将传统实体书店1年多账期的代销形式,缩减为季销,大大提升了图书行业的资金流转率。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
2010年,当当在纽交所上市,成为中国B2C第一股。上市当天,其股价从13.91美圆翻番到29.91美圆,市值高达23亿美圆。这一年,当当做为中国最大的网上书店,年图书销售额超出100亿元,占国内网上图书零售市场份额的50%,网购份额的40%。
但是,作为第一家在美国上市的图书类电商,当当并没有出现料想中的爆发式增加。2011年,当当起头步入艰难。2012年,国内各大电商就掀起了炽热的价格战。2012年8月,京东宣称:“未来3年内大家电产物零利润”。紧接着,当当、苏宁、国美在线等电商齐全加入,掀起了“8·15电商价格战”。按当当的说法,“与其他未上市的电商‘烧钱’扩大市场份额相比,被迫应对电商价格战,还要面临上市公司的盈利压力,试图扩大全品类也受阻!
2013~2014年,当当前后“拒绝”百度和腾讯的投资邀约,电商格式生变:阿里巴巴和京东赴美上市。其中阿里巴巴缔造了举世最大的IPO记录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资,投入到中国市场的肉搏战中。面临股价下挫,2016年当被挑选“止损”退市。
退市给了当当舒缓的余地。没有季报、对照分析师猜测,当当摆脱重压进入盘整期。2016年,当当网私有化,两年还完从中国银行存款的10亿元人民币,成为那时以资本为冲锋弹药的电商大战中的“异类”。但私有化后确当当,挑选继续在图书这一品类与对手“死磕”。尽管打扮品类在当当全部大盘中增速还相当明显,但毫无疑问,当当已决议将更多的资本和资金投入到图书上来。
近3年,当当的“盈利增加”方针举行得很是顺遂。据当当内部数据表示,当当2018年经营利润4.7亿,2019年预期经营利润6.1亿。停止现在,当当平台上的300万种商品分类中,图书占140万种。图书营业的销售额也占到全部公司的7成。
02
缔造互助新链接
很长一段时候,当当与图书营业最垂危的互助同伴——出书商,关系奥妙。怎样跟互助同伴建立更加良性、开放、双赢的互助形式,是当当眼下举行新营业链条梳理的垂危使命。
业内某位资深出书人将出书商对电商的“豪情”描述为“爱恨交集”!鞍镂颐前咽槁羝鹄,固然兴奋;大压折扣,也极为痛楚。很多情况下,出书商没有益润。价格战不停,供货商备受熬煎的同时,还要咬牙对峙!薄耙坏侥昴┓档,账目几乎让出书商泪崩!
变乱并不能完全“归罪”于某个电商平台。拿近年市场范围迅猛增加的童书板块来说,作家资本夺取剧烈,出书机构治理本钱居高不下,加上各方渠道毛利要求越来越高,定单数却在淘汰,出书社的利润日就衰败。但当当无疑充任了现有生态中的垂危一环。
作为渠道变革的主导方,出书业的供给商与当当构成了特此外“成果”关系!白钌俜段г黾用飨!庇腥δ谥士如此评价。当当有“强势”的一面,但渐渐坐稳图书电商第一把交椅后,当当确切扶持了一多量,包含蒲公英童书馆、步印童书、歪歪兔、双螺旋等在内对互联网消耗嗅觉灵敏的出书机构。张玲从最初的编辑助理到自力负责品类再到负责当当全数图书,几乎见证了当当图书成长的全进程。她流露了一个滑稽的细节,“刚起头打交道的某些出书社刊行员,时至本日很多都升任到出书社带领岗位,大家相互支持配分解长”。
固然,当当买手团队的功力,垂危表现在对畅销书“独具慧眼”的挖掘上。典范的例子是,2009年尹建莉的《好妈妈胜过好教员》上市之初表示平平,但该书被当当的选品团队发现,结合当当社区和大数据的精准推送,举荐不到2周的时候就功劳了上万条好评,昔时销量靠近100万册,累计当当销量近500万册。
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现实上,经过量年龄据沉淀,当当的图书排行榜构成了强大的口碑效应。即使当当开创性地设备了新品排行榜,但对于年出书20万种新书的图书市场,仍然是“无济于事”!暗钡钡难∑废钅孔橛梢桓龈雎蚴滞哦幼槌,我们只挑选值得举荐的书!钡钡痹谕际槠分稚现两袢匀皇亲钊钠教,每个品种都有机遇成为畅销书,但当当有自己的选品和荐书原则。
由于怪异的选品机制——每一本书都经过从内容到装帧用纸的“人肉”考核,当当一度成为 “最有文化味儿”的电商。2005年童书品类被当当列为重点造就板块。选品团队秉持着“不给自己孩子看的书,绝不举荐给小读者”的原则为读者荐书,成果了当当迄今为止,童书品类最大的购书平台职位。
近年实体店几近禁止增加的社科、保存等类目,在当当反而持续3年以40%的增速增加。固然,这与当当买手团队的“自动策划”不无关系。近期的例子包含,针对日历书市场,当当与内容产出方互助,策划的“丁香医生”的项目3年销量估计冲破50万册;《跟美国幼儿园教员学早教》作者大J小D,2年半时候写出800余篇原创文章,吸引了诸多粉丝。她的“大J家庭早教三部曲”在当当不到2年销量冲破50万册。再如《高效能哺育》的作者暖暖妈,《婴幼儿寝息全书》的作者小土大橙子,《自在哺育》作者六妈罗罗,当当也乐于供给平台让这些新女性分享自己的育儿观。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
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固然,作为具有3亿用户确当当,“人肉”考核只是选品环节的肇端点,畅销书举荐和甄选大多是经过算法和大数据专业判定来举行。每年诺贝尔文学奖,当当似乎都能“提早预备”,莫言拿下诺贝尔奖后的几个月,只要当当有书。日裔英国小说家石黑一雄获得诺贝尔奖时,当当已经独家售卖作者作品很长时候。这都是基于算法的成果。
明显,眼下基于算法来简单地进货、卖货已不是当当的工作重心。现在,当当碰到的最大困难是怎样与出书行业,特别是上游供给商一路进步生产力,用互联网脑筋互助。尽管当当堆集了3亿用户数据,但跟这个陈腐行业的绝大大都加入者一样,离利用大数据真正触摸到终端用户,还有一段路。
03
场景化变革
当当的20年,在图书行业从业者看来,其“法则拟订者”姿势明显。但近年,当当似乎意想到,要改变的并不但有供给商,还有他们自己。
“假如说19年前确当当在实体书店独领风骚的年月做全品种、货到付款、引领了电商风潮。但履历了PC、门户、微博到现在的智能终端,微信、头条、抖音等缓慢变化的市场情况,当当假如还在见人、谈品、谈价、谈返点,不用多久,就没有人能记起当当!庇嵊逶诮衲8月正式提出当当要“场景化”反动时,尖锐地指出了公司的桎梏。
据eMarketer数据表示,今年当当昔日的合作对手亚马逊的电贸易务撤离中国时,其在电子商务市场占比不到1%。这家15年进步入中国市场的外资企业除了“不服水土”,“反应速度赶不上市场迭代的步伐”也是垂危原因起因。
很明显,当当渴望灵敏找到新的机遇。
究竟上,当当眼下脱手变革,机遇已不算早。信息转达渠道以及用户消耗风尚的变化在2014年已现眉目。那时,移动互联网在中国市场方兴日盛,从PC向手机转移。以淘宝和京东为代表的电商巨头们,纷纷尽力推移动APP,将营业向移动端转型。2014年6月,手机当当新版APP上线,当月APP定单占比总量定单的30%。但变化几乎是一瞬间。2015年,以拼多多为代表的新型电商兴起。这类依托微信APP的拼团形式电商,倾覆了以往的电商形状。除了拼多多,更多新兴电商起头摸索新的主疆场。
“我们可以断送短期优点,但必须完成转型!痹谟嵊逭焦甲颓,当当内部已经起头改变。从旧年起头,当当内部调解幅度起头变大。首先开刀的是机关架构。当当拆散了之前的出书物奇迹部、把供给链放到物流、把公约放到财政;出书物奇迹部团体转身,每人去根究场景、每人去经营人群;三个场景化小组:成长焦虑小组、保存方式小组、大学场景小组。这意味着,之前与出书机构兵戈的营销职员被分手出一部分,不再以业绩增加为唯一考核目标,反而更多考核流量的导入、场景铺设的广度和成果。
俞渝提醒当当全数的行为,必须聚焦3件变乱:触达顾客、奉告顾客、办事顾客。触达:让顾客看到书;奉告:读什么样的书好;办事:价格力全网最低,办事最优。俞渝渴望当当把不停消耗在供给商身上的时候,用在吸引顾客、激发采办上。这样做的优点明显:在顾客精准需求和销售额眼前,当被挑选了前者!凹哟蠹际跬度,丰富产物和扩大产能。在好的周期把产能结构和产能的质量调解上去”,这句话几乎可以概括当当眼下的市场计谋。
怎样触达是个题目。
除了架构的改变,当当下半年开放双赢,加大“平台化”。对供给商资本的分派和赋能供给具体的“方式论”。在站内资本的分派上按人群计划促销活动,实现线上场景化;站外资本的设备,最大化将微信公众号、天猫、抖音等渠道用一键分享工具对接,带着图书和促销活动找读者。放权供给商,打造面向供给商的补货、运营、促销、数据查询等多元化、自助式运营工具;大数据驱动智能物联。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
当当对垂直人群挖掘变得更加精准。当当在旧年头度举行1024步伐员节的根柢上,再次复制乐成履历,在10月22日-24日时代举行“1024步伐员狂欢日”活动,团结互联网界170多个公众号为步伐员们科普常识、发放福利。在8大直播平台展开20场直播,先容热门盘算机类图书和盘算机相关常识。实现收订码洋932%的增加,新客人数同比增加613%,直播活动新媒体互动听数达689万的佳绩。比起2018年步伐员节时代,盘算机品类图书销量增加60%的同期数据,当现今年的步伐员节在顾客触达、新客增加、销售倍增维度周全开花。
眼下确当当,想捉住“小步伐”的风口跟读者建立紧密“毗连”。在微信推出小步伐后,当当很快上线购物小步伐。经过拼团、打卡、0元领、砍价等特点栏目和集书签、作家评选、侥幸猪、芝麻开辟等裂变产物吸引顾客。以0元领书项目为例,上线一个月时候累计加入人数冲破100万人。当当小步伐的分享率可以做到20%~50%,裂变分享率则可以做到500%。总用户有1个亿,月活在1万万左右。当当小步伐还被小步伐办事商阿拉丁授与2019年上半年十佳电商声誉。近年,当当在淘宝、京东、拼多多等电商平台都开设了大卖场,渴望主站之外,最大限度地实现引流。
04
做阅读办事者
现在,当当早就不渴望公众对它的印象仅搁浅于“传统电商”层面。从“盯着一盘点”到“面向一群人”,当当试图从B2C到C2C,从货到人,做周全革新。倘使有人说当当是阅读办事者,他们大要会更加愿意。
据记者了解,未来确当当极有大要将重心转向“新阅读生态”的构建。
旧年“双十一”,当当副总裁陈立均就流露,当当下一步要“买通线下的市场,打造一个阅读的闭环”。一方面经过当当在图书物流和选品的上风给高校图书馆和社区等需求方供给馆配办事,以会员借阅的方式触及以致激活更多的阅读用户;另一方面则是利用听书、电子书、常识付费等多种方式,为读者供给所能设想的全数阅读方式,打造场景化和全媒体的阅读办事。
当当计谋结构的首站落在东北师范大学。今年4月23日,当当与东北师范大学签定计谋互助协议,双方针对馆配图书形式、图书出书与营销、阅读推行、大门生阅读行为分析等方面告竣多项共鸣,配合推动高校馆配办事及门生阅读推行。此次互助的意义不亚于当当昔时推出的电子书营业。
在当当的构想中,这仅仅是个起头。平台方与高校图书馆互助的新型荐购、借阅形式,很快会在全国几十所高校中推行,更多的创新性、定制化办事也行将开启。明显,当当渴望未来的自己不再仅仅是图书销售商,“阅读办事和推行者”脚色无疑有更多维的成长空间。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
此外,眼下确当当实体书店已在全国20多个城市设点,综合性实体书店达27家。陪伴场景化变革以及线下店数目标增加,当当拓展供给链系统,将贸易性与全民阅读推行深度链接的志愿更加重烈。书店内针对差别人群设备亲子阅读区、文创区、活动休闲区等!安灰宰非笙鄱钗刮7秸,而是以进步读者粘性,在互动和分享的契机下满足小我成长为垂危方针!焙苊飨,纯真依靠线下店“咖啡+书”的形式实现线性盈利,并不是当当渴望持续的做法。当当寄渴望于将实体书店打造为城市会客厅,进步读者粘性,满足80、90后妈妈们、文艺青年、大门生等酷爱阅读的人群的多元需求。
近年,当当积极举行书香节、作家评选,白金作家奖项……在买通作家、读者、出书机构链条方面,当当不想做得太“守旧”且“答招考错”。比如,当当在社群营销层面做过很多实行,但很快发现食品、生鲜类的商品比图书更得当这类介质的推行。“我们现在最想变更的是出书机构的内容资本、编辑资本、活动资本等,跟当当一路实现场景化的计谋转型!固然,在新的场景更迭中,当当也在摸索。今年,上海译文出书社在当当直播间已经创下5万人同步在线收看。编辑在讲书前研讨了大量的直播范式,今后当当会将此类有用对接用户的营销用度间接返给“供给支持”的出书机构,实现互助链条上的多方双赢。
毋庸置疑,当当急于在“场景化”上实现冲破,与当下公共的阅读风尚的完全改变有关。纸质书、电子书、听书、常识付费产物……用户在差别阅读形状之间切换、腾跃。当当能否还有机遇“并吞用户心智”?最关键的地方在于,当当能否按照读者阅读场景的变化灵敏做出改变。可以也许持续地留住用户的阅读时长,为用户供给真正有价格的阅读,无疑是做透垂直市场的打法。这意味着,除了将实体书店结构放在这个大盘面中做全盘考虑,收集原创、电子书、听书,音频和视频,都是当当未来发力的偏重点。
今年6月,当当数字营业推出了悦读VIP会员办事。成为会员后,可无穷畅读50万电子书、听书、网文、漫画。成为业内首款融合电子书、网文、听书、漫画的会员制产物。让当当意外的是,40%的悦读会员是新用户。采办悦读VIP的会员均匀阅读时长是平常读者的4倍多。悦读VIP正在酿成当当给读者的一张新名片。而另有当当方面的消息称,公司将继续对悦读VIP精耕细作,引入市道上全数数字阅读形状的头部产物加入悦读VIP,并尽心做分类举荐,满足悦读会员的阅读需求。
当当20年:一场战胜自己的战役  区块链
现阶段确当当还处于求增量的成长阶段,与资本互助的态度也变得清朗。俞渝曾在公然场所表示,当当现在“态度开放”:一是香港上市,但现在并无时候表;二是不上市,成为一家小而强的私有公司;三是碰到合适买家,再次考虑出售或担任投资。
现在看来,有BAT作为龙头流量池占据绝对的资本和资本上风的互联网合作格式,一时候难以打破。但当当仍然有基于图书这个垂直范围的上风,玩出“新格式”的大要。但正像俞渝在极力鞭策当当快速“革新”那样,时候不会再为当当搁浅。
20年,不停在纷争中焦灼成长确当当,未来似乎可以抛开更多杂念,去打一场只需克服自己的仗。
记者:孙珏

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